علامت تجاری (برند )

کوکا کولا با ارزشترین علامت تجاری در دنیاست و نام آن به تنهایی بیلیون ها دلار ارزش دارد. اما چرا؟ مگر علامت تجاری چیست که یک چنین ارزشی دارد.

علامت تجاری چیست؟علامت تجاری یکی از مهمترین عناصر بازاریابی و موفقیت یک سازمان می باشد

و تصویریست که سازمان یا شرکت شما را با همه ابعادش معرفی می کندو تصویری از آنچه را که هستید یا می خواهید باشید را در ذهن بیننده، مشتریان، مصرف کنندگان و... ایجاد می کند.

در واقع نشانه ای است که شرکت یا سازمان شما را از رقبا متمایز می کند و همچنین معرف کالاها و خدمات ایجاد شده توسط شرکت شما می باشد.

در درجه نخست علامت تجاری یک تعهد است.و می گوید که شما آن نام را می شناسید و به تعهد آن اعتماد دارید. اعتماد یک قدم اول حیاتی است که هدف علامت تجاری شتاب دادن به این قدم با وسیله نفوذ قرار دادن تعهد ضمنی علامت تجاری است.

اغلب علائم تجاری یک نشانه ویژه دارند که به عنوان یک میانبر برای به یادآوری تعهد علامت تجاری عمل می کند. این نشانه از رنگ، شکل، حروف، و تصاویر برای خلق یک تصویر متمایز استفاده می کند که هم برای جلب چشم ما و هم برای هدایت نظر ما در مسیری که می خواهد طراحی شده است. علامت تجاری ممکن است با آهنگ ، شهرت، عبارات گیرا و ... همراه باشد. تمامی قسمتهای تصویر علامت تجاری به عنوان یک محرک روانی یا محرکی که موجب پیوستگی تمامی نظرات دیگر در مورد علامت تجاری است، عمل می کند.

اگر در جزئیات دقیق شوید می بینید که هر چیزی یک علامت تجاری است، چرا که ما درکمان از دنیا را به وسیله خلق ارتباط درباره چیز های مختلف میسازیم.برای مثال یک درخت ، تعهدی ضمنی از زیبایی و سایه را دارد. حتی کلمات نیز علامت تجاری هستند . به عنوان مثال زمانی که می گوییم "سرعت" ، در ذهنتان تصویری از یک ماشین سریع و... تداعی می شود.افراد هم علامت تجاری هستند. وقتی که مردم شما رامی بینند یا نام شما را می شنوند ، تصویری از شما را که دارند به یاد می آورند(چیزی که شما می توانید فعالانه مدیریت کنید یا اجازه دهید که اتفاق بیفتد). در یک شرکت جایی که افراد قابل رویت برای مشتریان هستند، مثل یک شرکت خدمات تجاری، افراد آن شرکت قسمت بزرگی از علامت تجاری آن شرکت هستند.
مدیریت علامت تجاری
مدیریت علامت تجاری کاربرد تکنیکهای بازاریابی برای یک محصول ویژه ، خطوط تولید یا علامت تجاری می باشد.و افزایش ارزش قابل درک محصولات برای مشتریان را می طلبد.بازاریابان یک علامت تجاری را به عنوان یک تعهد ضمنی می بینند که باید سطحی از کیفیت را که مردم از یک علامت تجاری انتظار دارند که درخریدهای اکنون و آینده آنان در مقابل محصولات مشابه تامین نماید. ارزش یک علامت تجاری با میزان سودی که برای تولید کننده ایجاد می کند ،سنجیده می شود.
مدیریت علامت تجاری با فهم معنی دقیق علامت تجاری شروع می شود.و آغاز آن با رهبران شرکتها ، کسانی که علامت تجاری را تعریف و مدیریت آن را کنترل می کنند، می باشد. مدیریت علامت تجاری در معنای کامل ، شروع و به پایان رساندن مدیریت کل شرکت از طریق علامت تجاری می باشد.
ایجاد یک تعهد به معنای تعریف یک علامت تجاری می باشد.تعهد یک علامت تجاری خوب ،یادآوردنی و مطلوب است.و اگر کسی آن را به یاد نیاورد ، نمی تواند موثر باشد، و اگر کسی آن را نخواهد ، نمی تواند خوب باشد. تعهد یک علامت تجاری خوب احساسات را فرا می خواند، چرا که احساسات محرک اعمال می باشد.مثلا ولوو احساسی از ایمنی را  به ما می دهد. یک تعهد باید منحصر به فرد باشد. یک تعهد باید کاملا مشخص باشد و به طور کاملا شفاف متمایز از تعهدات شرکتهای دیگر باشد.
یک تعهد صحیح چیزی نیست که در یک بعد از ظهر جمعه آن را ساخته باشید.یک تعهد خوب از مطالعه عمیق و فهم دقیق بازار هدف و مشتریان شما به دست می آید.و همین طور از طریق فهم عمیق توانایی ها و انگیزه های کارکنان شرکت شما به دست می آید. ایجاد تعهدی که نتوانید ان را در طول سالیان بدون تناقض حفظش کنید یک خودکشی آشکار می باشد.
وقتی که شما تعهدی را خلق کردید ، قدم بعدی این است که آن را به ذهن مشتریان، کارکنان و تمام کسانی که از شما چیزی دریافت می کنند تزریق کنید.و این جایی است که بازاریابان وارد عمل می شوند.اگر چه این تنها وظیفه آنها نیست، بخش بزرگی از بازاریابی که شامل تبلیغات و... می شود مربوط به تثبیت موقعیت شرکت و محصولات آن در در ذهن مشتریان و در مقابل رقبا می باشد.
ایجاد و ساختن یک تعهد خوب یک چیز است و حفظ آن چیز دیگر . حفظ تعهد به معنای مدیریت قابلیت های آن می باشد.و آن به معنای فرآیندهای پایداری است که توانایی تحویل را دارندو این چیزی است که مورد نیاز می باشد.و همین طور به معنای تکنولوژی و سیستم هایی می باشد که قابل اطمینان و قابل استفاده می باشند.یک تعهد خوب به معنای افرادی با انگیزه است که توانایی تحویل کالاها را دارند.
مشخصات یک علامت تجاری خوب
یک علامت تجاری خوب باید:قانونا قابل حمایت باشد، به آسانی تلفظ شود، به آسانی به خاطر سپرده شود، به آسانی قابل تشخیص باشد، توجه را جلب کند، مزیتها و استفاده های محصول را معرفی کند، شرکت یا محصول را معرفی کند و موقعیت مرتبط با محصول برای رقابت را مشخص کند.

نحوه انتخاب يك نام تجاري موفق
نويسنده: سيده محدثه حسيني


مجله اكونوميست سال 1988 را سال نام تجاري (Brand)ناميد. در اين سال فيليپ موريس، كرفت (Kraft)  را در آمريكا و نستله، رون تيري(Rown Tree)   را در اروپا خريدند.

فيليپ موريس چهار برابر ارزش دارايي هاي شركت كرفت بابت خريد آن پول پرداخت كرد و نستله بيش از پنج برابر بابت خريد رون تيري. در سال 1988 تنها چهار نام تجاري به ارزش 50 ميليارد دلار فروخته شد. پرداخت چنين مبالغ كلاني بابت اين نام ها، بيانگر ارزش يك نام تجاري به دليل انتظار كسب سود و منفعت از آن در بلندمدت است. از آن پس مبادلات تجاري ادامه يافت و قدرت نام هاي تجاري روز به روز بيش تر شده، به طوري كه اكنون با قيمت هاي بسيار قابل توجهي مبادله مي شوند. انتخاب يك نام تجاري نياز به دقت فراواني دارد. يك نام مناسب مي تواند نقش مهمي در موفقيت يك كالا ايفا كند. بيش تر شركت هاي بزرگ بازاريابي براي انتخاب نام تجاري يك كالا، از روش هاي ويژه اي استفاده مي كنند. انتخاب بهترين نام تجاري براي كالا وظيفه دشواري است و براي انتخاب آن بايد كالا و مزاياي آن، بازار هدف و خط مشي هاي بازاريابي مربوط به كالا را دقيقاً مورد بررسي قرار داد. چندين روش براي تعيين نام تجاري وجود دارد كه با توجه به شرايط مختلف و منافع شركت مورد استفاده قرار مي گيرد. در اين جا به چهار خط مشي اصلي كه در انتخاب نام تجاري معمولاً مورد استفاده قرار مي گيرد، اشاره مي شود:

1- نام هاي تجاري منفرد: از اين سياست، شركت پروكتر اند گمبل به خوبي استفاده كرده، به طوري كه محصولات مختلف خود را با نام هاي تجاري گوناگون نظير تايد، كرست و... به بازار عرضه كرده است. در نتيجه هر محصول با نام تجاري خاص خود، با محصولات مشابه موجود در بازار به رقابت مي پردازد.

2- يك نام گروهي براي كالاها: نظير شركت آي.بي.ام (IBM)كه براي تمامي محصولات توليدي خود از نام تجاري آي.بي.ام استفاده مي كند.

3- اسامي گروهي جداگانه براي كالاها: به طور مثال، شركت سيرز از اين خط مشي تبعيت كرده است. به اين معنا كه اين شركت براي وسايل و ادوات نام كنمور، براي ابزارآلات نام كرافتزمن و براي تاسيسات خانگي نام هومارت را برگزيده است.

4- تلفيقي از نام تجاري شركت و اسامي كالاهاي منفرد: شركت كلاگ از اين خط مشي استفاده كرده است و كورن فليكس كلاگ، رايس كريسپيز كلاگ و رايزن بران كلاگ از آن جمله اند.

همچنين نام هاي تجاري بايد خصوصيات ويژه اي داشته باشند كه مهم ترين آن ها عبارتند از:

نام تجاري بايد چيزي درباره فوايد و ويژگي هاي كالا را برساند.

تلفظ و به خاطر سپردن نام تجاري بايد آسان باشد.

نام تجاري بايد شاخص و برجسته باشد.

ترجمه نام تجاري به زبان هاي بيگانه بايد آسان باشد.

و از همه مهم تر اين كه نام تجاري بايد قابليت ثبت و حمايت قانوني داشته باشد.


نام های ایجاد نام و نشان تجاری:
تجاری در دوران حيات خود با چالش های متفاوتی روبرو می شوند، زمانی که يک نام تجاری به عرصه بازاری وارد می شود، به اتخاذ رويکرد هايی کاملاً متفاوت از نام های تجاری جا افتاده و کهنه کار در بازار نياز دارد نام های تجاری موفق و خوشنام در دوران حيات خود مراحل تولد، رشد، بلوغ، افول و مرحله دگرگونی و گذار به تولدی دوباره را پشت سر گذاشته اند. اين نام های تجاری موفق بارها و بارها توسط مشاوران آگاه و خبره خود، برنامه های استراتژيک جديدی را تجربه کرده اند. هر نام تجـاری از دو ساختار تشکيل شده است. ساخـتار اول هر نام تجاری که به ساختار مشهود معرف است در قلمرو فعاليت شرکتهای تبليغاتی است. اين ساختار شامل نام، لوگو(آرم)، رنگ، طراحي، زبان می باشد که بسياری از افـراد زمانی که از ساختـار نام تجاری حرفی به ميان می آيد تمـرکز خود را فقط به بخش مشهود هر نام تجاری متمرکز می نمايند، اما ساختار دومی نيز هر نام تجاری دارد که به آن ساختار نامشهود می گويند.
در واقع اين ساختار نامشهود هر نام تجاری است که به آن ساختار مشهود می گويند که چگونه بايد ديده شود. مهمترين ساختار نامشهود هر نام تجاری "هويت" آن است که خود شش بعد را در بر می گيرد؛ اين ابعاد هويت عبارتند از: شخصيت، پيکر، فرهنگ، خود انگاره، رابطه و بازتابش.
تدوين ساختار نامشهود هر نام تجاری در قلمروی فعاليت مؤسسات و گروه های مشاوره برند است. در اين راستا نخستين کلينيک تخصصی مشاوره برند در ايران خدمات ويژه ای هم برای نام و نشان های تجاری موجود و هم برای نام و نشانهای تجاری جديد ارائه می نمايند. اين خدمات به شرح ذيل می باشند.
نقطه شروع فرايند ساخت برند ، ايجاد يک فهم درست پيرامون هويت درونی برند است، برند تبديل به اساس و بنيادی می شود که چهار چوب رضايت مندی مشتری را فراهم می کند. در اين راستا ارائه خدماتی ويژه هم برای نشان های تجاری موجود و هم برای نشان های تجاری جديد از اهميت ويژه ای برخوردار است. اين خدمات به شرح زير می باشد:
1.    ايجاد نام و نشان تجاری جديد (New Brand Building)
o    تدوين استراتژی برای نام و نشان تجاری جديد (Brand Building Strategy)
o    تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاری (Developing Brand Elements)
o    موقعيتيابی نام و نشان تجاری (Brand Positioning)
o    تعيين پورتفوليوی نام و نشان تجاری (Brand Portfolio)
o    تدوين استراتژی برای نام و نشان تجاری محصولات جديد (New Product Branding)
2.    توسعه و نوسازی نام و نشان تجاری موجود (Existing Brand Building)
o    بررسی و تحقيق پيرامون وضعيت موجود نام و نشان تجاری (Brand Audit)
o    تقويت نام و نشان تجاری (Brand Reinforcement)
o    احياء نام و نشان تجاری (Brand Revitalization)
o    مديريت بحران نام و نشان تجاری (Brand Crisis)
o    تدوين استراتژی برای نام و نشان تجاری موجود (Existing Brand Building Strategy)
o    تعيين و تعريف اجزاء نام و نشان تجاری شامل:
    تعيين و تعريف اجزاء جديد نام و نشان تجاری (Developing New Brand Elements)
    تعريف اجزاء موجود نام و نشان تجاری (Applying Exiting Brand Elements)
    استفاده از ترکيبی از اجزاء موجود و اجزاء جديد نام و نشان تجاري(Using a Combination of Old and New Elements)
o    بررسی و تجزيه و تحليل پورتفوليوی نام و نشان تجاري(Brand Portfolio)
o    بررسی وضعيت نام و نشان تجاری رقبا و تجزيه و تحليل استراتژی آنها در بازار (Brand Competitive Intelligence)
ارزشیابی نام و نشان تجاری:
در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعاليت های ارزش آفرين سازمانها فقط متکی بر دارايی های مشهود آنها نيست ، بلکه توانمندی سازمانها در بکارگيری دارايی های نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرينی آنها تشکيل می دهـد. هـر نام تجاری دارای ارزش ويژه ای است که می توان آن را با متد های علم حسابداری و بازاريابی محاسبه و ارزشگذاری کرد. امروزه هر نام تجاری خود به عنوان يک کالا در تجارت جهانی مورد داد و ستد قرار می گيرد، و بسياری از اشخاص حقيقی و حقوقی امروزه يا نام تجاری خود را می خرند و يا می فروشند. در کشور ما تا کنون در زمينه ارزشگذاری نام تجاری هيچگونه اقـدامی صورت نگرفتـه و کلينيک تخصصی مشـاوره برند اولين گـروهی است که با همـکاری انجمن حسـابداری ايران قـادر به محاسبه نام های تجاری بوده و ارزش ويـژه اين نام ها را با آخـرين متد علمی جهان محاسبه و ارزشگذاری می نمايد.مارک تجاری
ارزشگذاری نام تجاری به مديران و متوليان امر کمک می کند تا از نظام های ارزش پايه برای مديريت برند مدد جويند. ايجاد ارزش اقتصادی نقطه محوری مديريت برند و تمامی تصميمات سرمايه گذاری مرتبط با برند است.

نظرات شما عزیزان:

نام :

آدرس ایمیل:

وب سایت/بلاگ :

متن پیام:

نظر خصوصی

 کد را وارد نمایید:

 

 

 

عکس شما

آپلود عکس دلخواه: